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小売店における買い物客の屋内位置情報追跡システム活用例、現状(2013年前半)


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屋内のWiFiアクセスポイントとスマートフォンを利用した屋内位置情報システムの活用に関しては、以前、
インドアGPS(屋内位置情報)システムは、どんなアプリに役立つのか? – 2013年3月28日
で取り上げました。

屋内位置情報システムの現在の活用例に関して、ニューヨークタイムズ(NY Times)が2013年7月14日に総括的なレポート記事を発表しています。
NY Times:Attention, Shoppers: Store Is Tracking Your Cell – 2013年7月14日
FastCompany:Retail Stores Are Tracking You Like Crazy – 2013年7月16日

アメリカでカスタマーサービスの充実していることで有名な百貨店Nordstromは、2012年秋から2013年5月まで、店内の顧客の動きの分析を、店内の天井に取り付けられたビデオカメラと店内WiFiとで行いました。

分析のポイントは、
● 何人が店舗の前を通るか、
● そのうち、何人が店舗に入るか
● 何人が、リピートカスタマーか(スマートフォンのMACアドレスで判別)
この様な情報は、店舗がWiFiアクセスポイントを設置していれば、そのWiFiアクセスポイントで検知可能なスマートフォンのMACアドレスで判断できます。これらの情報を知ることは、スマートフォンユーザーが店内WiFi(SSID)にログインしていなくとも、分かります。

同様な情報はAMAZON.COMなどのオンラインストアが、顧客の動き(サイト・トラフィック)を分析するのにすでに利用しているデータと同様な情報ですが、それがリアル・ストアでも分析され始めている、ということなのです。

Nordstromは一部の店舗の入り口に「店内顧客の動きを追跡しています。」という内容の警告文を掲示し、店内ビデオとWiFiで顧客の店内に入ってから、どの売り場に行って、どのくらいの時間を費やすのか、を分析してみました。Nordstromは、San Joseに本社を持つRetailNext社の店内顧客追跡ビデオシステムとWiFiを使用して、顧客の動きを分析しました。RetailNextのビデオ分析システムでは、顧客の店内行動、ある商品陳列棚前で費やした時間、性別、子供と大人の判別、などが判断できます。また、WiFiによる店内位置制度は、10フィート(約3メートル)の精度で判断できます。
同じMACアドレスのスマホが来店した場合には、リピートカスタマーである証拠です。この場合には、頻繁に訪問する顧客の行動パターンと、どのくらい店内で時間を費やすのか、平均何日に一回その店を訪問するのかを、分析できます。
店内での来店顧客のスマホのMACアドレスの位置を追跡することによって、店に入った後の行動パターンも分析できます。たとえば、来店顧客の7割は入り口から右に曲がるとか、14%は特定の商品陳列前に止まるとか、・・・

 


 

しかし、一部の顧客から苦情が出たため、このNordstrom百貨店の実験は2013年5月に終了しています。

が、Nordstromに限らず、リアル店舗が店内顧客の動きを分析しようとしているのは、最近の傾向として現れている事実です。顧客が携帯するスマートフォンのWiFi信号を追うことで、店内の動きを、店舗の入り口の外から入り口を通過するまで、また、入り口を入ってきてからのあとの行動(どの売り場に最初に行ったか、どの売り場でどれだけ時間を費やしたか、購入するまでに何分間その商品を見ていたか、・・・など)まで、を追跡し、その結果で店内の商品配置を決めたり、新配置の効果を検証します。

さらに、ビデオ分析技術では顧客の気分も分析するなども試みられています。

顧客がスマートフォンで、その店舗やショッピングセンターの個別アプリを起動していて、サインインしていれば、その情報も吸い上げて、不特定のMACアドレスではなく、個別のユーザーの性別や住所などまでを店内行動パターンと関連付けることができます。

NY Timesの記事では、全米チェーンの小売店(例として、Family Dollar, Cabela’s )、イギリスの小売店Mothercare、専門店Benetton、Warby Parkerなどがすでにこの技術を試験的に使用して、店内商品配置を決めたり、来店顧客に個別クーポンを発行したりしている、と述べています。

デンマークのCopenhagen空港では2010年からスマホのWiFiアドレスを利用して、空港内の乗客の混雑レベル、移動経路、小売店舗の配置や込み具合をモニターしています。

 


 

個人店舗のようなところでも、この技術は使われています。
カリフォルニア州BerkeleyにあるコーヒーショップPhilz Coffeeでは無料WiFiを店内で提供していますが、

 

Palo Altoに本社を置くEuclid Analyticsの分析ツールシステムを導入し、そのWiFi信号に引っかかった「店舗前を通過する」顧客(スマホ)の数と、「実際に店舗に入ってきた」顧客(スマホ)の数を分析しています。

 


 

しかし消費者は、オンラインショッピングではクッキーなどを通してサイト訪問の履歴などを分析されているものの、スマホのMACアドレスを店内WiFi経由でリアル店舗で利用されるのは抵抗がある来店顧客も、少なく無いようです。

店舗側は、「オンラインショップが分析していることと、それほど変わらないことをしているだけだ。」と視聴しています。ブリック・モルタル店舗は、色々な観点から来店分析可能なオンラインショップに比べて来店顧客の分析が遅れている分、不利である」と、店内追跡カメラやMACアドレス分析可能なWiFiアクセスポイントを販売しているCISCOのEmerging Technologiesグループ代表のGuido Jouret氏は述べています。実店舗も、「顧客が商品を買わなかった理由が価格が高すぎたせいなのか、たまたま風邪にかかっていて気分が優れなかったのか」を知る権利がある、と同氏は主張しています。

Atlantaに本社を持つBrickstream社も、来店顧客の行動を追跡する目的のビデオカメラを販売しています。同社の$1500のビデオカメラは、子供と大人の区別ができ、店内のどの商品陳列コーナーが人が多く、レジ前に並ぶ人の数を分析して、スタッフを配置するレジの数を提案してくれます。
Brickstream社のCTOのRalph Crabtree氏は、「実店舗の店内顧客の行動を追跡するのは、オンラインショップで閲覧者がアクセス後にどのページへ進むのかを分析するのと、同じこと。」と述べています。

ビデオカメラ技術は進化し、レンズの精度も上がって、来店顧客がどの商品を見ているのか、どういう精神状態(ムード)なのか、まで分分析できるようになってきた、と言うことです。ロンドンのRealeyes社のいカメラは、来店買い物客の「ハッピー・レベル(happiness levels)」を分析し、レジでのリアクションも記録できるそうです。

ロシアのSt. Petersburgにあるベンチャー企業Synqeraは、買い物客の性別、年齢だけではなく、表情を基にしてムードを判別し、それによってレジからクーポンが印刷されるソフトを提供しています。
例として、「金曜日の夕方で、顧客が30代の男性で、怒っているようであれば、ウィスキーのクーポンをレジ・プリンタが吐き出す。」というものです。

New York本社のNomi社のシステムでは、WiFiで顧客のスマホ位置を店内追跡しますが、訪問した特定店舗のアプリをダウンロードしてEメールアドレスや電話番号などの個人情報を入力したり、店内WiFiの使用許諾画面でEメールアドレスを入力したりすると、その情報を基に、同店舗や同店オンラインショップの過去の買い物客の購入履歴などをアクセスします。実店舗を訪問する前に、前夜、どんな商品をウェブサイトで閲覧していたか、というウェブサイト閲覧履歴も使います。
これらの情報を基に、実店舗(たとえば、Macy百貨店)に入店したと同時に、スマホ画面にその顧客個別の「購入お勧め商品」を表示することができます。
Nomi社長、Corey Capasso氏によれば、AMAZONの行っているような「お勧め商品」が、実店舗でも可能だ、と言うことです。
さらに、Nomiのシステムでは、ある買い物客が靴売り場で20分時間を費やした場合には、その買い物客は靴の購入に興味があるので、靴の割引クーポンをスマホ画面やEメールで送る、ということも可能です。

これらの店内顧客追跡技術はプライバシーの侵害と感じる消費者も居れば、自分にとってメリットがあれば、喜んで追跡に同意する消費者も居ます。
SeattleにあるPlacedという会社では「Panel App」をiOS AppStoreとアンドロイドPlayStoreで提供し、これをインストールした人は個人情報(性別、年齢、年収、など)を入力後、自分の位置情報をGPS、セルラー通信、WiFiで追跡されることに同意する代わりに、Amazon、VISA、PayPal、StarBucksなどのギフトカードを定期的に受け取ることができます。昨年8月以来、既に50万人の人がこのアプリをダウンロードしています。

 


 

Philadelphiaに住む30歳の女性、Linda Vertliebさんは、どのように自分の位置が追跡されているかは良く分かっていないものの、「自分の携帯にクーポンがポップアップして現れると、すごく嬉しいわ。お店が何かを売ろうとするのは、メイク・センス。」と割り切っています。











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